Lo relevante en este caso es el hecho de que muchos retailers hayan decidido incorporar, ya no sólo la última tecnología a sus tiendas, si no herramientas virtuales u online para ayudar e interactuar con el individuo ‘in situ’.
No hablamos sólo de aplicaciones como por ejemplo Shopkick, que premia a los usuarios por entrar en tiendas determinadas con descuentos y regalos y que sirve para captar clientes potenciales, si no para consultas in-store.
Así pues, Don Kellogg, director de influencias de telecom en Nielsen, argumentó en un informe que “los retailers se están dando cuenta de que los consumidores están deseosos de utilizar aplicaciones en sus smartphones para mejorar su experiencia de compra, y estos datos demuestran que el uso de apps de compra está creciendo.”
De hecho, podría decirse que los compradores tienen una nueva brújula para guiarlos a través de sus compras: sus smartphones.
Algunas de las apps de los retailers americanos de gran tamaño, como Target o Walgreens, incluyen planos de las tiendas, mientras que Walmart y Home Depot incluso numeran las islas según el producto buscado. Según Gibu Thomas, jefe de mobile y digital “el móvil acerca la tienda online a la tienda.”
Dos semanas después del lanzamiento de la modalidad ‘In-store’ de su app, cerca de 15% de las visitas de la página fueron realizadas por compradores dentro de la tienda. Además los retailers se han dado cuenta de que, con este tipo de herramientas, pueden realizar acciones como descuentos, premios o cupones, así como escaneo de códigos de barras.
Cerca del 20% de las ventas perdidas en retail se deben a que el comprador no es capaz de encontrar lo que busca, según estima Nathan Pettyjohn, CEO de Aisle411, una app con 9.000 mapas de tiendas. Además un localizador también podría atraer clientes que sólo necesitaran un objeto, ya que les ayudaría a evitar el ‘aturdimiento’ y la pérdida de tiempo que tienen lugar en las tiendas grandes. Sin olvidar el hecho de que, cada vez que un cliente utiliza una de estas aplicaciones, está proporcionando datos para merchandising, control de inventario y acciones personalizadas.
Por ejemplo:
En Walgreens.
La cadena se asoció con Aisle411 para almacenar listas de compra prediseñadas en su aplicación. Los clientes pueden crear listas de compras y los productos aparecen en el mapa de tienda.
En Walmart.
En mayo, su aplicación empezó a mostrar el número de isla de la mayoría de los objetos, y este año, ampliando la prueba del año pasado en la que se mostraban mapas con los productos más populares del Black Friday, se han incluido mapas digitales en la app.
En Home Depot.
Con alrededor de 40.000 productos en sus tiendas, “encontrar el que buscas es casi una tarea imposible, y por ello ésta es una de las quejas más comunes hacia la cadena”, afirma Matt Jones, mánager de mobile. El año pasado, añadieron a su aplicación mapas y números de isla de los productos en las tiendas. Ayudan a localizar el objeto de búsqueda específicamente, “pero con tantos productos, precisión y consistencia de tienda a tienda es ‘un gran desafío’” admite.
Start-ups.
Varias start-ups están comprando tecnología de localización de productos para utilizar de forma independiente o bajo licencia de los retailers. Aislefinder almacena la localización de las islas de hasta 5.300 tiendas individuales. Meijer, una cadena de retail en el Medio Oeste de EE.UU., utiliza tecnología de Point Inside para mostrar la localización de los productos en el mapa.
Las buenas noticias son que los retailers están creando aplicaciones para smartphones, las malas, que a los clientes no terminan de gustarles. Así que hay que parar y preguntarse: “¿Por qué los retailers son tan malos en mobile?”
En realidad es muy simple. Todavía está por emerger un modelo simple de beneficios, porque la industria está en modo experimentación. Foursquare tuvo la mejor oportunidad para crear la fórmula del éxito para el retail, pero su estrategia no terminó de convencer. Ahora ya están demasiado vistos, por así decirlo, lo cual no es positivo en esta industria tan cambiante, competitiva y siempre deseosa de cosas nuevas.
¿Alguien lo está haciendo bien?
Starbucks parece tener un buen punto de partida, pero no hay muchos retailers que puedan copiar su programa de fidelización con tarjeta recargable por lo costoso de su instalación. Amazon está siendo acusado de robar ventas de los retailers, pero sólo pueden hacerlo porque: uno, los retailers no están creando aplicaciones para fidelizar clientes, dos, han hecho que comprar a través de móvil sea muy sencillo.
Para terminar de entender como algunos de los retailers más ‘famosos’ han respondido al desafío del mobile, la global IT and business solution provider Cognizant, analizó la oferta (Mobile Web y iPhone/Android apps) de los participantes en la lista de the STORES: Top 100 Retailers.
Y hay un mensaje muy importante en este análisis: aunque los retailers ofrecen multitud de ayudas y complementos, las ofertas de mobile no están cumpliendo con las expectativas de los clientes. Malas noticias para los retailers que están gastando dinero, tiempo y recursos en respuesta al increíble crecimiento que han sufrido los dispositivos móviles de los consumidores. Y peores, si encima estáis perdiendo ventas frente a Amazon.
Para ser sinceros, existen multitud de posibilidades de fidelizar al cliente a través del mobile. Aquí tenéis tres consejos para aprovecharlo al máximo:
1. Gánate la fidelidad del consumidor mediante aplicaciones innovadoras e inteligentes, que le ayuden a percibir y generar un valor añadido. Después ya pensarás en notificaciones promocionales.
2. Asegúrate de que sea sencillo comprar tus productos dentro y fuera de tu tienda.
3. Optimiza tu website para acceder a través de móvil. Esto no es negociable.
Si necesitáis más datos, echad un vistazo a este infográfico de Cognizant. Seguro que estaréis de acuerdo en que a los retailers todavía les queda un largo camino por recorrer.
Los artículos que hemos consultado para este post están aquí.
Photo credit: Kuntal Gupta via photopincc
