El retail media in-store és l’ús estratègic de suports publicitaris i continguts dins de la botiga física, basant-se en les dades del retailer per planificar, activar i mesurar les campanyes. Pot incloure pantalles, àudio, senyalística, expositors, capçaleres de lineal i activacions integrades en el recorregut de compra.
La botiga deixa de ser únicament un lloc on exposar producte. També es converteix en un mitjà propi capaç d’informar, orientar, recomanar i connectar les marques amb el client en el moment de la decisió.
Tanmateix, afegir pantalles no és suficient. El veritable repte consisteix a integrar el contingut dins del layout, el mobiliari, la il·luminació i el visual merchandising sense generar soroll visual ni restar protagonisme al producte.
La tecnologia no ha de semblar afegida a la botiga. Ha de formar part de la seva arquitectura comercial i respondre a una funció concreta dins del customer journey.
Què és el retail media in-store i què el diferencia
CAAD ja va analitzar el retail media com a estratègia de connexió entre fabricants, distribuïdors i consumidors. En aquest article fem un pas més i ens centrem exclusivament en la seva dimensió física: què passa quan la botiga es converteix en un suport de comunicació mesurable.
Segons les definicions i estàndards d’IAB per al retail media in-store, aquest entorn pot incorporar formats digitals i estàtics en diferents zones de la botiga i utilitzar mètriques comunes per analitzar-ne el rendiment.
Convé distingir entre retail media, digital signage i visual merchandising. Són disciplines relacionades, però no equivalents.
| Concepte | Què és | Objectiu principal | Com es mesura |
|---|---|---|---|
| Retail media in-store | Conjunt de suports i oportunitats publicitàries dins de la botiga, activades i mesurades amb dades del retailer. | Comunicar, activar la compra i generar valor per als retailers i les marques. | Exposició, interacció, conversió, vendes i incrementalitat. |
| Digital signage | Tecnologia per gestionar i mostrar contingut mitjançant suports digitals. | Informar, orientar o comunicar contingut dinàmic. | Reproduccions, abast estimat, temps d’emissió i interacció. |
| Visual merchandising | Organització visual del producte i de l’espai comercial. | Facilitar la lectura, destacar categories i impulsar la venda. | Atracció, permanència, interacció, conversió i rotació. |
Per què el retail design és decisiu en el retail media in-store
En l’entorn digital, els anuncis ocupen espais prèviament definits. En una botiga física, cada suport competeix amb el producte, la senyalística, l’arquitectura i altres estímuls. Per això, el retail media s’ha de planificar des del disseny.
La seva integració afecta directament cinc àrees:
- Layout: determina en quin moment del recorregut apareix cada missatge.
- Jerarquia visual: estableix què s’ha de veure primer: producte, promoció, categoria o marca.
- Mobiliari: permet integrar pantalles, gràfiques i tecnologia sense que semblin elements afegits.
- Il·luminació: evita reflexos, enlluernament i competència entre la pantalla i el producte.
- Senyalística: coordina la comunicació comercial amb l’orientació del client.
Aquest últim punt connecta amb el paper estratègic de la senyalística en el retail design. Una botiga no pot comunicar de manera eficaç si el client no comprèn primer on és, cap a on s’ha de dirigir o com s’organitzen les categories.
On situar el retail media dins del customer journey
No tots els punts de contacte necessiten el mateix contingut. Un missatge a l’aparador ha de captar l’atenció; un altre al costat del producte ha d’ajudar a decidir; i un missatge a caixa ha de reforçar la relació o facilitar una última acció.
| Zona | Objectiu | Contingut adequat | Criteri de disseny |
|---|---|---|---|
| Aparador i accés | Captar l’atenció i presentar la campanya. | Branding, llançaments i missatges de temporada. | Lectura ràpida, contrast elevat i poca informació. |
| Entrada i descobriment | Orientar i activar el recorregut. | Categories, novetats, serveis i promocions clau. | No bloquejar la visió global de la botiga. |
| Lineal i decisió | Resoldre dubtes i facilitar l’elecció. | Beneficis, usos, demostracions i comparatives. | Proximitat al producte i missatges molt concrets. |
| Atenció i espera | Aportar informació útil durant la permanència. | Serveis, tutorials, inspiració i storytelling. | Ritme tranquil, so controlat i bona llegibilitat. |
| Caixa i sortida | Completar l’experiència i mantenir la relació. | Fidelització, serveis, venda creuada o pròxima visita. | Evitar missatges que alenteixin el pagament. |
Sis claus per integrar retail media sense saturar la botiga
1. Començar per una funció, no per una pantalla
Abans d’escollir la tecnologia, convé definir què ha d’aconseguir cada punt de contacte: atreure, orientar, explicar, recomanar o convertir. Si no existeix una funció clara, probablement el suport no és necessari.
2. Protegir la prioritat del producte
El contingut ha d’augmentar el valor del producte exposat, no competir-hi. Una animació excessiva, una pantalla massa brillant o una successió contínua de promocions poden desviar l’atenció i deteriorar la percepció de marca.
3. Dissenyar missatges per a pocs segons
El client no observa una pantalla de botiga com mira un televisor o consulta una pàgina web. La informació s’ha d’entendre ràpidament mitjançant titulars breus, una jerarquia clara i una crida a l’acció inequívoca.
4. Integrar tecnologia, mobiliari i visual merchandising
La pantalla, el producte i la gràfica s’han de concebre com una única composició. Això exigeix definir des del projecte les proporcions, les altures, el cablejat, el manteniment, la ventilació i els possibles canvis de format.
5. Adaptar el contingut al context
Un dels avantatges del mitjà digital és la possibilitat de modificar els missatges segons l’hora, la campanya, la disponibilitat o la zona. Aquest plantejament connecta amb la botiga phygital i les seves microinteraccions: la capa digital aporta valor quan respon al context físic i no quan el substitueix.
6. Mantenir una experiència llegible i accessible
El contingut ha d’utilitzar tipografies clares, contrast suficient, temps de lectura raonables i subtítols quan hi hagi informació sonora. També convé controlar els centelleigs, el moviment permanent i la intensitat de les pantalles per evitar fatiga i sobreestimulació.
L’objectiu no és incorporar més tecnologia, sinó comunicar millor en el moment i en el lloc adequats.
Del contingut genèric al contingut contextual
El contingut de retail media és més útil com més a prop es troba d’una necessitat concreta. No es tracta de mostrar el mateix anunci a totes les pantalles, sinó d’adaptar el missatge al lloc i al moment.
Alguns formats especialment útils són:
- demostracions vinculades al producte exposat;
- comparatives breus entre models o solucions;
- recomanacions segons l’ús, la necessitat o el perfil;
- informació ampliada que no cap en el packaging;
- campanyes de llançament o de temporada;
- contingut de servei, disponibilitat o fidelització.
La guia de retail i commerce media d’IAB Europe situa els entorns in-store al costat de les activacions on-site i off-site, i destaca el paper de les dades en la planificació, l’execució i la mesura.
Dos projectes de CAAD que mostren aquesta integració
La relació entre mobiliari, producte i comunicació no és una idea abstracta. Forma part de projectes reals desenvolupats per CAAD.
Expositor fischer FGC: producte, demostració i digital signage
En l’expositor per a la clavadora FGC de fischer, CAAD va integrar una pantalla digital dins del panell principal per mostrar vídeos promocionals i demostracions del producte. El suport combina audiovisual, retolació, exposició d’accessoris i emmagatzematge dins d’una única estructura.
El projecte mostra una de les aplicacions més clares del retail media in-store: utilitzar el contingut per explicar el funcionament d’un producte tècnic just en el lloc on el client el descobreix i l’avalua.
Titan PRO: comunicació integrada en el lineal
El projecte Titan PRO incorpora il·luminació superior i inferior, elements de comunicació mòbils, retolació per gammes, carta de colors i una pantalla per a contingut audiovisual.
Aquí, la comunicació no apareix com una capa independent. Forma part del mobiliari i ajuda a organitzar una categoria amb nombroses referències, usos i acabats.
El retail media és més eficaç quan ajuda a comprendre el producte i s’integra físicament en el sistema d’exposició.
Com mesurar el rendiment dins de la botiga
La mesura és un dels elements que diferencia el retail media de la comunicació convencional. Tanmateix, no totes les campanyes necessiten les mateixes mètriques.
Un model senzill es pot organitzar en quatre nivells:
- Exposició: quantes persones van tenir l’oportunitat de veure el contingut.
- Atenció: quant de temps van romandre a la zona o davant del suport.
- Interacció: escanejos, consultes, seleccions o ús d’una interfície.
- Resultat comercial: vendes, conversió, tiquet, rotació o incrementalitat.
Aquest plantejament connecta amb l’enfocament de retail data-driven, en què l’espai permet observar patrons i ajustar el layout, el contingut i el visual merchandising mitjançant informació agregada.
Els estàndards de mesura de commerce media d’IAB Europe busquen millorar la consistència i la comparabilitat dels indicadors utilitzats per retailers, marques i plataformes.
L’analítica s’ha de plantejar amb proporcionalitat, transparència i respecte per la privacitat. Sempre que sigui possible, convé treballar amb dades anònimes o agregades i recopilar únicament la informació necessària per avaluar l’experiència i la campanya.
Retail media in-store en sis claus
La infografia resumeix les sis funcions principals del retail media dins del recorregut comercial.
Errors que poden perjudicar l’experiència
La possibilitat de monetitzar i actualitzar l’espai no significa que totes les superfícies s’hagin de convertir en suports publicitaris. Els principals riscos són:
- acumular massa missatges simultanis;
- repetir el mateix contingut a tota la botiga;
- prioritzar l’anunciant per damunt de l’experiència del client;
- col·locar pantalles sense relació amb el producte pròxim;
- utilitzar animacions, so o brillantor de manera invasiva;
- no coordinar les campanyes digitals, la cartelleria i el visual merchandising;
- mesurar moltes variables sense definir prèviament una decisió útil.
L’èxit no consisteix a fer que la botiga sembli més tecnològica, sinó que sigui més clara, rellevant i útil.
Conclusió: la botiga com a mitjà, sense deixar de ser botiga
El retail media in-store ofereix una oportunitat per transformar l’espai físic en un canal de comunicació dinàmic i mesurable. Pot ajudar a descobrir productes, explicar solucions, activar campanyes i generar noves fonts de valor per al retailer.
Però la seva integració ha de respectar una prioritat: la botiga continua sent un lloc per explorar, provar, comparar i relacionar-se amb el producte i amb les persones.
Quan l’arquitectura, el mobiliari, el contingut i les dades es coordinen des de l’inici, el retail media deixa de ser una successió de pantalles. Es converteix en una capa estratègica del disseny comercial.
La botiga es pot convertir en un mitjà sense deixar de ser un espai de descobriment, relació i experiència.
Vols integrar contingut, mobiliari i tecnologia en el teu espai comercial?
A CAAD dissenyem i fabriquem espais, corners i expositors que connecten producte, comunicació i experiència de compra.
Parlem del teu pròxim espai retail.
Preguntes freqüents sobre retail media in-store
Què és el retail media in-store?
És l’ús de suports publicitaris i continguts dins de la botiga física, generalment basat en dades del retailer per planificar, activar i mesurar les campanyes.
El retail media in-store i el digital signage són el mateix?
No. El digital signage és una tecnologia per distribuir contingut en pantalles. El retail media in-store és una estratègia comercial més àmplia que pot utilitzar pantalles, àudio, senyalística, expositors o activacions físiques.
On es pot integrar el retail media en una botiga?
Pot aparèixer en aparadors, accessos, capçaleres, lineals, expositors, zones d’atenció, àrees d’espera, caixes i altres punts rellevants del recorregut.
Quins continguts funcionen millor dins de la botiga?
Funcionen especialment bé els continguts breus i contextuals, com ara demostracions, comparatives, recomanacions, llançaments, promocions i informació vinculada al producte pròxim.
Com es pot evitar saturar visualment l’espai?
Definint una jerarquia clara, limitant el nombre de missatges, coordinant el contingut i el visual merchandising, controlant la brillantor i reservant cada suport per a una funció concreta.
Com es mesura una campanya de retail media in-store?
Es pot mesurar mitjançant indicadors d’exposició, atenció, interacció, conversió, vendes, rotació i incrementalitat, segons l’objectiu definit per a la campanya.
Quin paper té el retail design en la seva integració?
El retail design coordina la ubicació, el recorregut, el mobiliari, la il·luminació, la senyalística i la tecnologia perquè els suports formin part de l’espai i millorin l’experiència en lloc d’interrompre-la.
